Abschalten der 3rd Party Cookies: Zu welchem Lager gehörst du? Prepper oder Hängematte?

Vor einigen Wochen hat Google erneut bekannt gegeben, dass sie ihre 3rd Party Cookies im Chrome Browser abschalten werden. Was hat es eigentlich auf sich mit den ganzen Nachrichten, die in den letzten Wochen und eigentlich ja schon seit Monaten im Umlauf sind zum Thema Cookie Sterben? So hat doch Google das Abschalten der 3rd Party Cookies eigentlich schon vor zwei Jahren bekannt gegeben.

Trotz der vielen Nachrichten und kurzen Aufschreie scheinen sich einige schon intensiv mit der Thematik und möglichen Alternativen auseinanderzusetzen, aber andere sind im Lean-Back-Modus und warten erst mal ab, denn 2022 scheint in weiter Ferne zu liegen.

Wo befinden wir uns in der Entwicklung?

Aktuell befinden wir uns in einer Art Übergangsphase. War es den meisten UserInnen in der Vergangenheit nahezu egal, was mit ihren Daten passiert, werden die UserInnen aktuell dazu angehalten, der Nutzung von Cookies zuzustimmen oder eben nicht. Einige nutzen inzwischen auch regulär schon Adblocker über die Browser, sodass die Adblock-User Ansprache bereits innerhalb der regulären Kampagnen rausfällt. Auch Safari und Firefox haben die Cookienutzung längst abgeschafft. Aktuell sind dadurch nur noch 30-50 % der 3rd Party Cookies nutzbar. Diese Nutzung der 3rd Party Cookies wird nach und nach durch die Veränderung der Betriebssysteme und Browser abgestellt, so dass wir Ende 2021 wahrscheinlich nur noch knapp 30 % der gesamten 3rd Party Cookies in Deutschland nutzen können und in 2022 durch den Wegfall der 3rd Party Cookies beim Chrome Browser quasi im Blindflug unterwegs sind, was das Targeting angeht.

Eine Folie aus der Welect Präsentation mit der Headline: "Der Tod von Cookies hat konkrete Konsequenzen, wir sollten vorbereitet sein"

Was sind also die Alternativen?

Der Markt teilt sich in die großen Plattformen wie Facebook, Google und Amazon und den Open Market auf. Wobei die Plattformen größtenteils bereits über einen persönlichen Login funktionieren.

Google spricht bereits von einer Alternative, über die „Privacy Sandbox“, für seinen Chrome Browser. Hier ist bereits bekannt, dass User in sogenannten Kohorten (Affinitätsgruppen) zusammengefasst werden. Wie groß und wie spezifisch diese sein werden, weiß man aktuell noch nicht.

Aber was ist mit dem Open Market? Den großen Publishern wird es in Zukunft nahezu unmöglich sein, User konkret zu klassifizieren und so Targeting-Möglichkeiten anzubieten.

Es schreit also alles nahezu nach Innovationen und neuen Ansätzen.

Die aus meiner Sicht beste Alternative: Die Selbstbestimmung! So können wir mit der eigenen Selektion durch die UserInnen noch immer das beste Targeting betreiben: Durch die persönliche Relevanz. Denn wir leben ja schon in einer „On-Demand“-Welt, was unser Prime, Sky oder Netflix Konsum sowie das Podcasting täglich zeigt, warum dies also nicht auch für die Werbung nutzen.

Wie das heute schon funktioniert, zeigen wir bei Welect.

Welche Alternativen gibt es sonst noch?

  • Eine Alternative ist das Single Sign On Modell: So könnten User verschiedene Dienste mit einer einzigen E-Mail-Registrierung nutzen. Dies kennen wir schon heute von einigen Anbietern. Ich nutze z. B. meine Login-Daten bei Facebook, Instagram oder auch Amazon, um mich in Onlineshops zu registrieren oder zu bezahlen.
  • Eine weitere Alternative ist die Unified Advertising ID (Lettershop Mechanik). Hier wird datenschutzkonform eine E-Mail oder Telefonnummer verhasht. Die Nutzung dieser Mechanik ähnelt der Cookie-Nutzung, aber auch hier wird es kaum mehr Möglichkeiten geben, die Cookies mitzutracken, inwiefern dies dann wirklich datenschutzkonform ist, bleibt abzuwarten.
  • Eine andere Alternative ist, dass ich mich als User für Inhalte bei Publishern immer registrieren bzw. einloggen muss. So stimmen UserInnen immer der Datennutzung zu, es wird aber hier schwierig, Reichweite aufzubauen, es sei denn auch hier wird das Single-Sign-On Modell etabliert.
  • Dann bleibt noch der 1st Party Cookie, der immer nur auf einer Website gesetzt und genutzt werden kann. Ggf. kann dann noch über die IP-Adresse oder den Browser der Aufruf cross-device-seitig gematcht werden, was wiederum datenschutzrechtlich auch schwierig wird.

Idealerweise werden verschiedene Alternativen kombiniert, um mehr Reichweite und ein genaueres Targeting hinzubekommen.

Das größte Problem ist und bleibt aber der Datenschutz bzw. die DSGVO. UserInnen werden mehr und mehr aufgeklärt, was mit ihren Daten geschieht und müssen aktiv der Nutzung ihrer Daten zustimmen. Bei allen Cookie-Alternativen (ausgenommen die Selbstbestimmung) ist die Datenschutzkonformität nach wie vor nicht geklärt und es bleibt ein großes Fragezeichen.

Sehr wahrscheinlich wird es erst mal ein „back to the roots“ geben und einige Agenturen und Werbetreibenden werden wieder auf contextual Targeting zurückgreifen. Allerdings werden einzelne heute genutzte Targetingmöglichkeiten verloren gehen. Es wird kein übergreifendes Frequency Capping mehr möglich sein und auch Retargeting wird bei einigen Ansätzen schwierig, ganz zu schweigen von Nettoreichweiten, die nicht mehr über mehrere Publisher hinweg optimiert werden können.

So bleibt die beste Alternative, die sowohl datenschutzkonform ist, als auch mit einem größeren Mehrwert verbunden ist, die Selbstbestimmung!

Nur, wenn die UserInnen selbst bestimmen können, welche Werbung sie sich ansehen, ist gegeben, dass Inhalte auch relevant sind und man die richtige Zielgruppe erreicht, unabhängig von Alter, Geschlecht und weiteren Merkmalen. Und wenn UserInnen doch die eigene Wahl bevorzugen und auch entscheiden können, wo sie welche Daten abgeben, warum dann nicht auch die Werbung auswählen, die für sie relevant ist? Zum Glück gibt es schon heute hierzu eine sehr gut funktionierende Lösung von uns "Welect"– denn die Devise ist: Selbstbestimmung!

Dann können wir bei Welect uns ja eigentlich entspannt zurücklehnen...