Advertiser Insights: Die besten Daten für Targeting kommen von den Menschen selbst
Heutzutage arbeiten fast alle Advertiser data-driven und nutzen dafür die besten Daten, die ihnen zugänglich sind. Dennoch gibt es kaum Advertiser, die nicht von Kampagnen berichten können, die die gewünschten KPIs nicht erfüllen. Advertiser, die den Erfolg ihrer Kampagnen priorisieren, werfen einen Blick auf die Qualität und Herkunft der eingesetzten Daten. AdTech-Anbieter verfügen über viele Daten zum Nutzungsverhalten ihrer User:innen, aber liefert dieses Nutzungsverhalten brauchbare Erkenntnisse darüber, welche Werbung für Menschen relevant ist? Nur eingeschränkt, denn die meisten Daten werden für das Ad-Targeting zweckentfremdet und müssen für Targeting Zwecke erst ab- und hergeleitet werden. Wie können Advertiser an die besten Daten für Targeting gelangen? Indem die Menschen ihren Werbekonsum selbstbestimmt gestalten und am Touchpoint der Werbeausspielung die richtigen Informationen zur Werberelevanz gewähren.
Was wir von Netflix & Co. lernen können
Um für Marketingzwecke Aussagen über die unterschiedlichen Interessen der Menschen zu treffen, werden im Internet möglichst viele Datenpunkte über sie gesammelt. Jeder Klick wird mitgemessen. Jede Spur, die wir im Netz hinterlassen, getrackt. Netflix und seine Mitbestreiter wissen genau, was die Film- und Serienpräferenzen ihrer Nutzer:innen sind. Diese Erkenntnisse eignen sich gut, um ihnen Vorschläge zu machen, welche Serie ihnen als nächstes gefallen könnte. Gleichermaßen weiß Spotify am besten, welche Musik die Menschen gerade auf Dauerschleife hören und kann so passende, personalisierte Playlists zusammenstellen. Doch warum funktioniert das so gut? In den beschriebenen Fällen kommen die verwendeten Daten direkt von den Menschen zum tatsächlich gesuchten Verhalten. Die Daten müssen nicht erst interpretiert werden, um sie auf ihre Film- oder Musikvorlieben anzuwenden.
Wie wir das Vorgehen auf Ads übertragen können
Erkenntnisse aus diesen und vielen anderen Datenquellen für ein Werbetargeting zu nutzen ist nur selten erfolgreich. Die Interpretation von Daten über das Mediennutzungs-, Reise- oder Shoppingverhalten der Menschen kann nur selten eine richtige Aussage darüber treffen, welche Werbung für diese Nutzer:innen wirklich relevant ist. Denn bei jeder Interpretationsstufe geht Genauigkeit verloren. Das heißt, je weiter wir uns vom Menschen und dem eigentlichen Nutzungsverhalten entfernen, desto schlechter wird die Qualität der Erkenntnisse, die wir aus den gesammelten Daten ziehen können. Hinzu kommt die situative Komplexität und Individualität menschlichen Verhaltens, was die im Netz gesammelten Daten weniger aussagekräftig macht. Die Lösung für diese Herausforderung liegt darin, Datensignale zu nutzen, die ohne Interpretation zeigen, welche Werbung für die Menschen im Moment der Werbeausspielung am relevantesten ist.
Wie Choice-Driven Advertising das Problem löst
Die Umsetzung ist simpel, denn die Menschen wissen selbst am besten, was sie interessiert und was für sie relevant ist. Deshalb stellt Choice-Driven Advertising (CDA) die Selbstbestimmung der Menschen in den Mittelpunkt. Sie entscheiden selbst und unmittelbar, welche Werbung für sie die meiste Relevanz besitzt - und das in real-time, damit die Entscheidungen immer die aktuellsten sind und in Echtzeit die Bedürfnisse der Verbraucher:innen widerspiegeln.
Simpel ist auch der Aufwand, der auf Advertiser und Mediaplaner zukommt. Dadurch, dass die Datensignale als First-Party-Daten direkt von den Menschen kommen und in Echtzeit durch neue Entscheidungen aktualisiert werden, müssen keine aufwändigen Datenbanken erstellt und gepflegt werden. Das verringert auch drastisch die Datenaquisitionskosten. Auf das Sammeln der Daten zu verzichten, sorgt aber nicht nur dafür, dass die Daten immer von höchster Aktualität sind, sondern auch für eine besonders hohe Datenschutzkonformität. So eröffnen sich für Advertiser Zielgruppen, die mittels Nutzertracking nicht erreicht werden können.
Die wertvollsten Daten in der Werbung kommen stets von den Menschen selbst. Nur sie wissen, was sie interessiert und wann es sie interessiert. Damit bildet jeder Werbekontakt einen wichtigen Data-Touchpoint, ohne dass eine Interpretation notwendig ist. Ein Werbeansatz wie Choice-Driven Advertising, der dies berücksichtigt, schafft seinen Kunden einen wichtigen Wettbewerbsvorteil, indem sie stets die relevantesten und aktuellsten Datensignale zur Ausspielung ihrer Werbung an die richtige Zielgruppe nutzen können.