BARMER erreicht junge Zielgruppe über organisches Matching | Wie es zu eine Klickrate von 8% kam

Ende 2018 durften wir eine erste Kampagne mit einer der größten Krankenkassen Deutschlands durchführen. Die deutschlandweite Kampagne mit dem Kunden BARMER, die mit der Agentur WPP media solutions GmbH erfolgreich umgesetzt wurde, richtete sich an die junge, studentische Zielgruppe mit dem Ziel, neue Leistungen bzw. Produkte zu etablieren.

Im Rahmen der Kampagne wurden zwei Werbespots (15 und 20 Sek.) ausgespielt, die parallel in diversen Welect-Umfeldern platziert wurden. Beide Spots wurden in Summe knapp eine halbe Million Mal in der Kampagnenübersicht angezeigt, in der Welect-Nutzern eine Auswahl an diversen Werbespots zur Verfügung gestellt wird. Knapp 15% der Nutzer entschieden sich an dieser Stelle für einen der zwei BARMER-Werbespots, wobei ca. 88% den jeweils ausgewählten Spot komplett zu Ende schauten. Doch nicht nur die View-Through-Rate war hervorragend, auch die Call-to-Action-Performance lag mit einem Wert von mehr als 8% (CTR) überdurchschnittlich hoch.

Doch wurde mit der Werbemaßnahme überhaupt die richtige Zielgruppe erreicht? Eine standardisierte Vorgehensweise der Werbebranche hierfür ist es, bereits vorhandene Userdaten zu verwenden, um Werbung gezielt an vordefinierte Zielgruppen auszuspielen.

Im Gegensatz dazu setzt Welect bei der Zielgruppenansprache schon seit zwei Jahren erfolgreich auf das „organische Matching“ – nicht nur um eine nutzerfreundliche Werbeplatzierung zu schaffen, sondern auch um branchenübliche Streuverluste zu reduzieren. Nutzern wird dabei eine Auswahl an Werbespots zur Verfügung gestellt, die sie selbst nach Interesse sowie Relevanz auswählen und konsumieren können. Sie ordnen sich sozusagen selbst der Zielgruppe zu – denn wer weiß schon besser, was der Nutzer will, als der Nutzer selbst?

Wie genau funktioniert das „organische Matching“?

Die exakte Funktionsweise des „organischen Matchings“ ist simpel: Durch die branchenexklusive Platzierung der Spots in themenaffinen Umfeldern – im Fall der BARMER-Kampagne waren das Themen wie Studium, Karriere oder Reisen – erfolgt im ersten Schritt eine grobe Eingrenzung auf die gewünschte Zielgruppe. Im zweiten Schritt spielt die spezifische Gestaltung des Teasers in der Kampagnenauswahl eine wichtige Rolle, denn darüber läuft die eigentliche Steuerung der Zielgruppenansprache. Eine Auswahlgrafik mit Head- und Subline verrät dem Nutzer, was sich inhaltlich im Werbespot abspielt. Welcher Werbespot von den Usern jedoch letztendlich ausgewählt wird, kann nicht aktiv beeinflusst werden, sondern bleibt den Nutzern selbst überlassen.

Dass sich dieses Vorgehen durchaus lohnt, zeigt das Ergebnis der BARMER-Kampagne – denn die Zielvorgabe der Kampagne konnte auch dieses Mal einwandfrei eingehalten und die Kampagne mit einer Targeting-Güte von mehr als 70% erfolgreich abgeschlossen werden. Dieser Wert steht technisch basierten Targeting-Methoden in nichts nach und funktioniert vor allem auch bei der Kommunikation mit Adblock-Nutzern. Doch nicht nur die Targeting-Güte, sondern auch die außerordentlich hohe Conversionrate lieferte mit einem Wert von 8,14% einen zusätzlichen Beweis dafür, dass die Werbebotschaft der BARMER-Kampagne genau die Personen erreichte, für die das Thema relevant und interessant ist.

Wir sind deshalb fest davon überzeugt, dass nicht immer gesammelte Userdaten zum Einsatz kommen müssen, um die richtige Zielgruppe zu erreichen. Das tolle Resultat dieser sowie weiterer Welect-Kampagnen bestätigt uns darin, auf „organisches Matching“ zu setzen und somit vor dem Hintergrund der anstehenden E-Privacy- und weiteren Datenschutz-Themen ein sehr zukunftsträchtiges sowie nutzerfreundliches Modell entwickelt zu haben.

Wendet euch gerne jederzeit bei Interesse an Kampagnen über Welect oder weiteren Fragen direkt an mich oder das Team unter contact@welect.de.