Choice-Driven-Advertising weiterhin extrem wirksam und erfolgreicher als andere Online-Werbeformen

4 Studien, 3 Institute und unzählig viele erfolgreiche Kampagnen bestätigen seit Jahren: Choice-Driven-Advertising weiterhin extrem wirksam und erfolgreicher als andere Online-Werbeformen.

Sie suchen ein hochwirksames und reichweitenstarkes Werbemodell, das Ihre Zielgruppe erreicht und nichts mit der ewig gestrigen Cookie-und First-Data-Diskussion zu tun hat? Dann buchen Sie Welect - denn unsere außerordentlich hohen Werbewirkungs-Uplifts wurden bereits zum vierten Mal in Folge durch eine großflächig durchgeführte Werbewirkungsstudie bestätigt.

Während die Branche über Konvergenzwährung oder wie es in der Post-Cookie-Ära weitergeht, über Identifier vs. Choice-Driven-Advertising vs. Kontextuell/Semantisch, diskutiert, interessiert Werbetreibende hingegen eher eines: “Was bringen meine Werbebudgets?” Und: “Wie hoch ist mein ROI?” Wichtige Fragen, dessen Beantwortung wir seit vier Jahren bei abwechselnden MaFo-Instituten beauftragen, die mit unterschiedlichen Partnern aus den Medien, Agenturen und vor allem werbetreibende Unternehmen, unseren Choice-Driven-Advertising-Ansatz mit herkömmlichen - also den Menschen aufgedrängter Werbung - vergleichen. Sämtliche Marketing-KPIs sagen seit vier Jahren eindeutig: Choice-Driven-Advertising darf in keinem Mediaplan fehlen.

Konkreter gesagt: Suchen sich die User:innen den Spot selbst aus, ist die Aktivierungsleistung deutlich erhöht, Spots werden generell besser bewertet, und Botschaften verinnerlicht. Choice-Driven-Advertising wird insgesamt als sehr vertrauenswürdig bewertet – und gefällt auch AdBlock-User:innen gut bis sehr gut.

Im Zentrum der Auswertung steht eine vergleichende Analyse zur Wirkung von selbstbestimmtem und fremdbestimmten Werbekonsum. Die repräsentative und quantitative Online-Befragung wurde unter 2.750 erwachsenen Teilnehmer:innen im Frühling 2022 durchgeführt. Zu den detaillierten Studienergebnissen geht es hier.

Selbstbestimmter Werbekonsum bedeutet: klarer Uplift in Marken-KPIs

Consideration, Kaufbereitschaft, Markenimage: Die Studienergebnisse zeigen eindrucksvoll, dass alle drei Marken-KPIs viel besser abschneiden, sobald User:innen sich den Werbespot selbst aussuchen konnten.

Das Produkt- und Kaufinteresse für den jeweiligen Produktbereich ist unter Konsument:innen, die den Spot ausgewählt haben, durchweg größer – gleichzeitig haben Personen, die sich den Spot einer Marke aussuchen, ein deutlich besseres Bild von der Marke. Durch Choice-Driven-Advertising werden also Konsument:innen erreicht, die an der Werbung interessiert und offen für die Werbebotschaft der Marke sind.

Gemäß dem Studiendesign („Vergleich Spotauswahl mit Choice-Driven-Advertising vs. klassische/fremdbestimmte Spotauswahl“) wird dadurch klar: Ein Werbemittelkontakt mit Choice-Driven-Advertising-Platzierung wirkt eindeutig stärker als ein herkömmliches Pre-Roll.

Gründe, warum Konsument:innen sich einen Spot aussuchen? Relevanz, Produktinteresse - und Vorschaubilder

Die persönliche Relevanz und das Interesse an einem Produkt (bzw. Marke/Thema) sind die wichtigsten Kriterien für die Auswahl eines Spots.

Jeweils mehr als die Hälfte der User:innen gibt an, sich den Spot durch die aktive Auswahl aufmerksamer anzusehen und bekundet Interesse daran, diese Möglichkeit häufiger haben zu wollen. Gleichermaßen wird die Werbeeinblendung auch als weniger störend empfunden.

Nur wenn der Spot einer bisher nicht bekannten Marke gewählt wird, gewinnt ein anderes Kriterium an Bedeutung: das Vorschaubild

Choice-Driven-Advertising wirkt: Eindrucksvoller Uplift bei nahezu allen KPIs

Neben den o.g. Marken-KPIs Consideration, Kaufbereitschaft und Markenimage ist ein Uplift bei nahezu allen weiteren KPIs zu verzeichnen.

Selbstbestimmter Werbekonsum wirkt nachweislich - dies wird besonders bei den KPIs Liking (+36%), Botschaftsverständnis (+35%), Detailbewertung (+20%) und Aktivierung (+ 28%) deutlich.

Fremdbestimmter Werbekonsum ohne die aktive Auswahl eines Spots schneidet hier deutlich schlechter ab – bei selbstbestimmtem Werbekonsum hingegen wird der Absender häufiger erkannt, die Botschaft besser verstanden und die Kaufbereitschaft mit Choice-Driven-Advertising-Platzierung deutlich ausgeprägter.

Großes Vertrauen in - und extreme Zufriedenheit von Choice-Driven-Advertising

Neben hoher Werbewirkung fällt vor allem das Vertrauen in Choice-Driven-Advertising auf:

Im Hinblick auf Datenschutz & -sicherheit empfindet deutlich mehr als ein Drittel der Befragten Choice-Driven-Advertising als vertrauenswürdiger als andere Online-Werbeformen; ein weiteres Drittel bewertet Choice-Driven-Advertising insgesamt als vertrauenswürdig.

Das generelle Format, selbstbestimmt Werbespots auswählen zu dürfen, wird insgesamt zu 70% mit sehr gut und gut bewertet. Dafür vor allem verantwortlich ist die Möglichkeit, Spots nach eigener Relevanz oder Interesse auszuwählen (44%) und selbstbestimmt darüber entscheiden zu können - also eben die Wahl zwischen verschiedenen Spots zu haben (33%).

Auch unter den AdBlock-Nutzer:innen, die aktiv versuchen, Online-Werbung zu vermeiden, wird Choice-Driven-Advertising durchweg positiv aufgenommen: Choice-Driven-Advertising überzeugt hier insgesamt 64% der Befragten.

Spots gefallen den User:innen generell besser, wenn sie selbst ausgesucht wurden – dadurch entsteht eine deutlich höhere Rezeptionssituation

Innerhalb der Studie wurden die Befragten zufällig einer von zwei Testsituationen zugeordnet: Gruppe A konnte sich selbstständig einen von insgesamt vier Spots auswählen, Testgruppe B bekam einen dieser vier Spots gezeigt, ohne ihn auswählen zu dürfen. Insgesamt führte dies dazu, dass die Spots den Befragten deutlich besser gefielen, wenn sie selbst aussuchen konnten, welchen Spot sie sehen wollten.

Ergänzend dazu sind sowohl das allgemeine Gefallen als auch die Detailbewertung deutlich erhöht, wenn User:innen selbst darüber bestimmen, welche Werbung sie sehen. Dadurch wird eine positivere Rezeptionssituation erzeugt – in Kombination mit dem höheren Interesse der erreichten Nutzer wird so auch der Spot positiv wahrgenommen.

Zusammenfassend wird aus der Studie nun bereits im vierten Jahr in Folge ersichtlich, dass Werbung besser aufgenommen wird, wenn sie nicht aufgedrängt wird, sondern sie aktiv - also selbstbestimmt - ausgesucht werden kann. Persönliche Relevanz und das Interesse an Produkten, Marken oder Themen sind dabei ausschlaggebende Faktoren – „choice“ wird also hierbei zum in der Online-Werbebranche ursprünglich genutzten „Targeting“ und erreicht die Zielgruppe und vor allem in Sachen Kaufbereitschaft und Produktinteresse beeindruckende Studienergebnisse. Die klare positiver Bewertung des allgemeinen Formates Choice-Driven-Advertising wird ebenso ersichtlich und unterstreicht die bereits in den drei vorangegangenen Studien ebenso erwiesene hohe Werbewirkung dieser Werbeform.