Ein Werbemittel-Kontakt ist noch keine Kommunikation

Bei Werbung geht es um Kommunikation, zu der sich beide Seiten bereit erklären müssen. So wie in einem guten Gespräch.

Wenn Werbung unterhält, wenn sie spannend, lustig oder überraschend ist, wenn sie Menschen über den richtigen Kanal im richtigen Zeitpunkt erreicht und aktiviert und wenn sie dabei auch noch das Ziel des Werbetreibenden erfüllt, dann ist Werbung richtig gut.

Auf den großen Award-Shows der Branche sehen wir viele gute Beispiele, die diese Attribute erfüllen und verdienterweise Preise gewinnen und damit Werbetreibende und deren Agenturen stolz machen.

Aber nicht immer muss Werbung eines Cannes Lions würdig sein und kann dennoch ihren Zweck erfüllen. Es ist auch lange nicht jeder Architekt am Bau eines neuen Weltwunders beteiligt; und auch nicht jeder Koch im Besitz eines Sterns — und dennoch machen viele einen unglaublich tollen Job, Tag für Tag.

Aber so wie jedes Projekt eines Architekten stabil sein muss und die Speisen eines Kochs genießbar, so muss Werbung eines können: Kommunizieren.

Doch liegt nicht genau dort der Hase im Pfeffer? Die Masse an täglich erscheinenden intrusiven Werbekampagnen zeigt, dass es derzeit in den meisten Kampagnen um das Ziel von sehr vielen Werbemittel-Kontakten und nicht um tatsächlich funktionierende Kommunikation geht, also die Übermittlung einer Botschaft zwischen einem Sender (Werbetreibender) und einem Empfänger (Verbraucher). Stünde die Kommunikation im Fokus, würde man sich in der Branche nicht auf „Standards“ einigen, die zum Beispiel das Anschauen eines halben Videos für wenige Sekunden als erfüllten Werbemittel-Kontakt einstuft. Die aktuelle Diskussion zum Thema Viewability offenbart diese Situation vortrefflich.

Die Möglichkeiten, einem Menschen Werbung in einer digitalen Umgebung einzublenden, nehmen seit Jahren zu. Wir erleben eine Inflation von Versuchen, zu kommunizieren. Echte Kommunikation passiert dabei aber selten. Wie kann es sonst sein, dass Branchenkenner von bis zu 500-10.000 Werbemittel-Kontakten sprechen, die jeden Tag auf uns einprasseln? Wer kann ernsthaft behaupten, am Tag mehreren Hundert oder Tausend Botschaften bewusste Aufmerksamkeit zu schenken?

Die Werbe-Botschaft hat im besten Fall zwar einen Kontakt mit dem Empfänger, wird aber in den meisten Fällen vom Empfänger überhaupt nicht wahrgenommen.

Eigentlich sollte es ganz einfach sein: Bei Werbung geht es um Kommunikation. Es gibt einen Sender, einen Empfänger und eine Botschaft. Wenn nun aber der Sender sendet, doch der Empfänger nicht empfangen will, dann kann die Kommunikation nicht funktionieren. Touristen erleben dieses Phänomen auf den Straßenmärkten dieser Welt, wenn Händler aus mehreren Seiten auf einen zustürmen und ungefragt in eine Kommunikation einsteigen wollen. Die meisten von uns reagieren dort mit Ablehnung, falls wir jeden einzelnen Händler überhaupt bemerken.

Passiert es bei der Mehrheit der ausgestrahlten Werbung nicht ähnlich? Und muss es ein Umdenken geben? Machen es sich werbetreibende Unternehmen mit einem Fokus auf einen möglichst günstigen Werbemittel-Kontakt nicht zu einfach?

Bei Welect glauben wir, in der Werbung kann die Übermittlung einer Werbebotschaft an einen Empfänger skalierbar funktionieren. Aber dies hat zum einen seinen Preis und setzt zum anderen einen Fokus auf den Empfänger voraus, also auf den Menschen, dem ich etwas erzählen will. Und dabei ist es wichtig, diesen Menschen und seine Interessen und Wünsche zu respektieren.

Dann funktioniert Kommunikation. Dann funktioniert Werbung.