Europäischer Datenschutztag: Werbung und das Recht auf Privatsphäre im digitalen Raum

Seit nunmehr 18 Jahren stellt der Europäische Datenschutztag am 28. Januar die zentrale Rolle von Datenschutz innerhalb der EU in den Mittelpunkt. Dabei soll der Aktionstag die in der EU lebenden Menschen sensibilisieren, was mit ihren personenbezogenen Daten passiert und vor allem welche Rechte sie in Bezug auf deren Erhebung und Verarbeitung haben. Damit signalisiert die EU den hohen Stellenwert, den der Schutz personenbezogener Daten für sie als Grundrecht ausmacht. Nicht umsonst titulierte die New York Times die EU einst als den „weltweit führenden Tech-Watchdog“ in Sachen Datenschutz. Was aber bedeutet der Schutz personenbezogener Daten für die Werbebranche?

Werbung soll wirken. Um jedoch eine gute Werbewirkung zu erzielen und Streuverluste zu vermeiden, spielten solche Daten vor allem in der Online-Werbung lange eine wichtige Rolle. Das Sammeln von Third-Party Cookies schaffte zum Beispiel die Grundlage für eine passgenaue Ansprache der gewünschten Zielgruppe mittels Interessen-Targetings. Das heißt, diese Daten ermöglichten es, das Nutzerverhalten der Menschen online zu tracken und darauf basierend Nutzer- und Interessensprofile zu erstellen, die zur Zielgruppenansprache genutzt wurden. 

Lange Zeit liefen diese Trackingverfahren ungeahnt der Nutzer:innen und ohne ihre Zustimmung im Hintergrund ab. Vor dem Zeitalter des Datentrackings war Werbung ein System, in dem zwischen Menschen, Medien und Werbetreibenden ein gegenseitiges Geben und Nehmen herrschte. Im digitalen Raum wurde dieses Ökosystem von hunderten Unternehmen ausgeplündert, zu Lasten der Medien und Menschen. Aus einem gegenseitigen Geben und Nehmen wurde verstärkt ein schier endloses Nehmen seitens dieser Unternehmen.   

Das Ende einer Ära

Aber mit dem wachsenden Bewusstsein um den Schutz ihrer Daten und dem Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wurde dem ein Riegel vorgeschoben. Seitdem sind Webseitenbetreiber dazu verpflichtet, Nutzer:innen einerseits über die Verwendung von Third-Party Cookies zu informieren und andererseits ihren Consent zum Tracking einzuholen. Geben Nutzer:innen diesen Consent nicht, also sind sie nicht bereit „alle Cookies zu akzeptieren“, dürfen sie auch entsprechend nicht zu Werbezwecken getrackt werden. Durch die Omnipräsenz dieser Consent bzw. Cookie-Banner erhöhte sich nochmal das Bewusstsein der Nutzer:innen, wie intensiv ihr Verhalten online getrackt wird. Das Resultat: Eine steigende Zahl an Menschen, die für herkömmliche Tracking- und Targetingverfahren der Werbebranche unsichtbar wurden. 

Hinzu kam in den vergangenen Jahren das Aussterben der Third-Party-Cookies seitens der Browserbetreibenden, deren baldige Beerdigung nun durch Google endgültig besiegelt ist. Denn knapp vier Jahre nachdem Apple und Mozilla bereits in ihren Browsern Safari und Firefox Drittanbieter-Cookies blockiert haben, zieht nun auch Google nach. Bis Ende des Jahres wird der Platzhirsch Third-Party-Cookies im Chrome-Browser automatisch unterbinden. Diese Entwicklungen stellen eine große Herausforderung für eine Branche dar, die sich über Jahrzehnte mit einer Selbstverständlichkeit an den Daten der Nutzer:innen bedient hat. 

Wie geht es weiter?

Jetzt bedarf es dringend neuer, cookieless Alternativen. Ein Großteil der bisher diskutierten Alternativen zeichnet sich vor allem durch eines aus. Sie suchen nach Wegen, die Cookie-Technologie durch andere Trackingmethoden zu ersetzen. Darunter fallen zum Beispiel Universal IDs, First Party Data oder Googles neue Privacy Sandbox. Es wird deutlich, dass diese neuen Lösungen weiterhin darauf aus sind, das Nutzerverhalten und die Interessen der Menschen zu messen und zu kategorisieren. Das einzige Versprechen: Der Datenschutz und Grad der Anonymisierung sei deutlich höher. Auf das Sammeln dieser Daten verzichten möchte aber niemand so recht. 

Das Bedürfnis der Nutzer:innen ihre Privatsphäre im Internet zu schützen wird bestehen bleiben. Und dieser Schutz ist auch ihr gutes Recht, wie die EU nicht zuletzt an Tagen wie diesen hervorhebt. Daher sollte es sich die Werbebranche zur Aufgabe machen, Targeting Alternativen hervorzubringen, die ohne das Sammeln von Nutzerdaten eine treffende Zielgruppenansprache und hohe Werbewirkung ermöglichen.  Unser Ansatz des Choice-Driven Advertisings (CDA) stellt die Selbstbestimmung der Nutzer:innen in den Fokus. Dabei entscheiden Nutzer:innen aus einer Auswahl an Werbespots unterschiedlicher Werbetreibenden selbst, welches Video sie sehen möchten. Durch diese Auswahl entsteht ein organisches Interessentargeting, ohne dass Daten über die Nutzer:innen gesammelt und analysiert werden. 

Dass dieser Ansatz nicht nur auf Seite der Konsument:innen ein sehr hohes Maß an Datenschutz und Privatsphäre gewährleistet, sondern zugleich den Werbetreibenden eine große Werbewirkung garantiert, zeigen unsere jährlichen Werbewirkungsstudien. Datenschutz schließt erfolgreiche Werbung nicht aus. Im Gegenteil, die Ergebnisse der Studien zeigen, dass Selbstbestimmung im Werbekonsum einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung hat.