Hohe Werbewirkung ohne Cookies? Mit Choice-Driven Ads!
Das fünfte Jahr in Folge beweist Welect durch eine Werbewirkungsstudie mit dem Choice-Driven-Advertising-Konzept, dass selbstbestimmter Werbekonsum deutlich größeres Produkt- und Kaufinteresse für den beworbenen Produktbereich des Absenders aufweist.
Im Open-Web können ganze 79% der User:innen nur eingeschränkt identifiziert werden. Diese User:innen haben entweder einen Adblocker eingeschaltet oder geben keine Einwilligung für Cookies.
Mit Cookies ist jedoch ab 2024 Schluss.
Dann wird es nur noch sehr schwierig werden, die richtige Zielgruppe mithilfe von Cookies zu erreichen. Für den Markt heißt es nun: Alternativen entwickeln.
Wir, Welect, lassen das Cookie-Targeting weg und stellen die User:innen in den Vordergrund. Kein Cookie-Targeting heißt nun mal, keine Datenerhebung und gleich datenschutzsicheres Surfen.
Welect bietet noch viel mehr für Ihre Digital-Kampagnen.
Wir ersetzen das Cookie-Targeting direkt durch den User selbst.
Wenn User:innen selbst entscheiden, welchen Werbespot sie sich anschauen möchten, bringt dies viele Benefits mit sich, sowohl für User:innen als auch für Publisher. Durch die User-Choice Ausspielung gestaltet sich die Werbung nutzerfreundlich und aktiviert die User:innen stark. Ganz wichtig, nervige Werbung wird verhindert und es entstehen positive Abstrahleffekte auf den Absender. Aber nicht nur das. Schauen wir uns das näher an.
Im Rahmen einer repräsentativen und quantitativen Online-Befragung haben wir 2.200 Erwachsene befragt und unsere Werbewirkung mithilfe von vier großen Marken gemessen. Durch den Studienaufbau könnte die Wirkung der Spots im selbstbestimmten und fremdbestimmten Werbekontakt verglichen werden.
Die ausführlichen Studienergebnisse finden Sie hier.
User-Choice-Targeting = Klare Uplifts in Werbe-KPIs
Das Choice-Driven-Advertising-Konzept wird von User:innen durchweg positiv aufgenommen – auch von mehr als die Hälfte der AdBlock-Nutzern, die aktiv versuchen Online-Werbung zu vermeiden. Durch die Hinzunahme von AdBlock Placements und non-Consent Usern erhalten wir mit unserem Placement zusätzliche inkrementelle Reichweite. Cookie-Reichweite ist mittlerweile nun mal sehr eingeschränkt mit 21% identifizierbaren Internet-Nutzern.
Gleichzeitig animiert das Konzept dazu, Werbung bewusster anzusehen und vermittelt ein besseres Gefühl im Hinblick auf Datensicherheit als andere Formen der Online-Werbung.
Der selbstbestimmte Werbekontakt wirkt sich positiv auf die Rezeption der Spots aus: im Schnitt fällt im Choice-Driven-Ad jeder betrachtete Werbe-KPI höher aus: Brand Recall (+5%), Liking (+25%), Botschaftverständnis (+12%), Detailbewertung (+11%), Aktivierung (+7%).
Die positive Bewertung des Konzepts, selbstbestimmt einen Spot auswählen zu können, äußert sich auch in der Bewertung der einzelnen Spots: Werden die Spots selbst ausgesucht, fällt das allgemeine Gefallen und zum Teil auch die Detailbewertung besser aus. Zudem zeigt sich insgesamt die Tendenz, dass Nutzer, die selbst einen Spot auswählen, ein besseres Bild der jeweiligen Marke haben.
Die User:innen können in allen 4 Fällen häufiger die korrekte Marke wiedergeben und verstehen meist auch die Botschaft besser. Abhängig vom Spot ist auch die Kaufwahrscheinlichkeit mit +18% ausgeprägter.
Dadurch, dass die User:innen die Kontrolle behalten, ist die Rezeptionssituation positiver geprägt als bei einem fremdbestimmten Werbekontakt. Viele hätten diese Möglichkeit gerne öfter und geben außerdem an, dass sie auf diese Weise auch den Spot aufmerksamer anschauen. Dies wirkt sich auf die Wahrnehmung des Spots aus. Selbst ausgewählte Spots werden dabei besonders im Hinblick auf die Klarheit ihrer Aussage besser bewertet und sind vielmehr gut darin, das Interesse der User:innen zu wecken, ihre Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und sie stärker anzusprechen.
Das Produkt, die Marke oder das Thema gibt vor, wofür User:innen sich entscheiden.
Bei mehr als 70% der Befragten gehört zu den Beweggründen bei der Auswahl das Interesse an dem Produkt bzw. der Marke. Zudem ist die Gestaltung der Werbemittel auch ein sehr wichtiger Faktor bei der Zielgruppenansprache.
Nur relativ wenige haben Bedenken bezüglich Datenschutz & -sicherheit im Zusammenhang mit Choice-Driven-Advertising. Verglichen mit anderen Online-Werbeformaten findet sogar deutlich mehr als ein Drittel das Cookieless-Konzept vertrauenswürdiger. Ein weiterer Drittel bewertet Choice-Driven-Advertising insgesamt als vertrauenswürdig.
Höhere Werbewirkungen, wenn die Kontrolle an den User übergeben wird
Im Rahmen der Werbewirkungsstudie wurden zwei Gruppen einer von zwei Testsituationen zugewiesen. Der ersten Gruppe wurde ein herkömmliches Preroll von einer zufällig ausgewählten Marke ausgespielt, der zweiten Gruppe ein AdChooser, bestehend aus vier Kacheln mit unterschiedlichen Werbespots, aus denen der User wählen kann. Durchaus sind die Ergebnisse der zweiten Gruppe deutlich besser, weil sie eigenständig nach Interesse und Belieben den Spot einer Marke auswählen dürfen.
Insgesamt führte dies dazu, dass die Spots den Befragten deutlich besser gefielen, wenn sie selbst aussuchen konnten, welchen Spot sie sehen wollten.
Abschließend lässt sich erneut mit dieser Werbewirkungsstudie sagen, dass User:innen selbstbestimmten Werbekontakt deutlich besser aufnehmen. Daraus resultieren höhere Werbewirkungen und entsprechend positive Performance Ergebnisse hinsichtlich VTR, CTR und qualified Visits (On Site Performance). Die Effekte strahlen sich auf einen deutlichen Uplift in der Consideration (+18%) ab. Irrelevante Werbung, wie zum Beispiel dieselbe Werbung aus anderen Gattungen wie TV, meidet der User automatisch und generiert somit seinen eigenen natürlichen, crossmedialen Frequency Cap. Server und Exchanges durch den User zu ersetzen bringen natürlich noch einen ganz wichtigen Vorteil mit sich: Es gibt weniger Requests und Auctions und somit eine Co2-Emission Ersparnis von mehr als 80% für eine nachhaltigere Kommunikation.
