Programmatic Advertising in der Post Cookie Ära

Unser Vortrag auf dem Workshop vom OVK im BVDW

Am 28.04.2021 hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVW) e. V. zu einem Workshop eingeladen, um über Optionen zu sprechen, die sich dem digitalen Werbemarkt nach dem absehbaren Ende der Third-Party-Cookies bieten. Welect wurde insbesondere eingeladen, um unsere datenschutzkonformen Produkte für die Monetarisierung von Non-Consent-Traffic vorzutragen.

Worum geht es im Programmatic Advertising?

Eigentlich um zwei Dinge: Automatisierung und seitenübergreifende Anwendung von Ad-Technologien.

• Durch den Einsatz von Programmatic Advertising kann bei Buchungen, Abwicklung, Reporting und Abrechnung viel Aufwand eingespart werden und
• dank Cookies & mobilen Ad IDs (MAID) können die diversen Ad-Technologien seitenübergreifend eingesetzt werden, um mit den Angeboten der GAFAs konkurrieren zu können.

Noch... Denn die Post Cookie Ära wurde bereits vor einigen Jahren eingeläutet. Schon heute arbeiten wir nur noch auf einem Bruchteil der Cookies im Vergleich zur faktischen Nutzerreichweite. Da ist es verständlich, dass aufgrund der unveränderten Konkurrenzsituation mit den GAFAs alle Marktteilnehmer auf der Suche nach Identity-Lösungen sind. Das geschieht derzeit schon, aber eher nach dem Motto: "Wie erhalte ich die mir bekannte programmatische Welt irgendwie am Leben?".

Ich hoffe, allen ist bewusst, die Identifier Ansätze werden in Sachen Qualität und Reichweite nicht das Niveau der Cookie-basierten Ansätze erreichen, welche, wie wir gerade festgestellt haben, bereits heute nicht mehr so gut funktionieren.

Außerdem – und m. E. viel wichtiger – wird regulatorisch die Luft dünner: Stichwort "gehashte Emails“ bis hin zu Nutzern, die über ihre Telefonnummer identifiziert werden. Des Weiteren erwarte ich, dass bald Smart TV-Geräte und deren OS ebenfalls von Datenschutzbehörden geprüft und deutlich strenger reguliert werden.

Bitte versteht mich nicht falsch – es ist absolut richtig an vermarkterübergreifenden SSO-Lösungen zu arbeiten, aber man sollte auch einen Plan B in der Tasche haben. Ich vermisse es gänzlich, diesen großen Umbruch als Chance zu nutzen, neue Wege zu gehen und einen Mindset-Wechsel zu wagen.

Selbstbestimmter Werbekonsum - Choice-Driven- bzw. On-Demand-Advertising

Einer dieser Wege lautet Choice-Driven- bzw. On-Demand- Advertising. Wieso funktioniert Choice-Driven Advertising ohne Cookies so gut? Weil der Nutzer selbst entscheidet, welche Werbung für ihn genau in dieser Situation relevant ist. So findet ein organisches Targeting statt. Die Studien zeigen, niemand weiß besser Bescheid, welche Werbung für eine Person relevant ist als – und die Antwort sollte niemanden überraschen – die Person selbst.

Nicht nur das Targeting funktioniert so einwandfrei, auch für seitenübergreifendes Frequency Capping im Fall eines No-Consent Nutzers ist dieser Ansatz dienlich. Denn die Menschen selbst wissen sehr gut, wann sie ein Limit an Werbemittelkontakten erreicht haben.

Wie aber monetarisiert man No-Consent Traffic?

Derzeit bieten wir zwei Produkte an, um mit Choice-Driven-Advertising No-Consent Traffic finanziell nutzbar zu machen:

1. Mittels eines sehr einfachen Skriptes ermöglichen wir auf der Seite des Publishers einen Dialog mit den Nutzern, die ihre Zustimmung zur Verwendung von Cookies und Tracking nicht geben und klären diese über die Sachlage auf. Insbesondere, dass ihr fehlender Consent dem Publisher eine Monetarisierung erschwert. Wir bitten ihn höflich, die Ablehnung zu überdenken und bieten dem Nutzer andere Optionen an, um eine Monetarisierung doch noch zu ermöglichen. Das können Zugänge zu bezahltem Content bzw. Abo-Anmeldung sein, aber am besten funktioniert ein Choice-Driven-Advertising Zugang, um für eine bestimmte Zeit nicht mehr den Dialog angezeigt zu bekommen. Seit fünf Jahren wenden wir diesen Ansatz erfolgreich bei Adblock-Nutzern an. Unsere Partner stellen dadurch höhere Unblocking Quoten fest, während sie gleichzeitig einen finanziellen Nutzen daraus ziehen. Eine erste wichtige Erkenntnis dieses Ansatzes ist, dass viele Nutzer sich gar nicht aktiv gegen den Einsatz von Cookies und Tracking entscheiden, sondern sie den CMP-Consent Dialog gar nicht angezeigt bekommen. Diese Nutzer sprechen wir mit einen eigenen Dialog an. Für den Publisher ist es daher wichtig zu erfahren, wie viele dieser Fälle es gibt, um mit ihrem CMP-Anbieter daran arbeiten zu können, das Problem zu lösen.

2. Für alle Publisher, die seit Einführung von TCF 2.0 einen Rückgang der Fill-Rates festgestellt haben, stellen wir insbesondere im Video Anzeigen Bereich einen Choice-Driven-Advertising Tag zur Verfügung, um die AdCalls, die aufgrund der Consent Verweigerung nicht vom AdTech Ökosystem abgenommen werden, mit unseren Kampagnen finanziell nutzbar zu machen.

Fazit

Beide Produkte erzeugen in Kampagnen eine hohe Werbewirkung und ermöglichen dadurch einen hochpreisigen TKP. Des Weiteren erfüllen sie die Anforderungen an Programmatic Advertising, denn durch den Einsatz von Welect wird sowohl auf Publisher als auch auf der Demand Seite der Prozess automatisiert und deutlich vereinfacht. Choice-Driven-Advertising funktioniert seitenübergreifend ohne die Notwendigkeit Cookies oder MAIDs einzusetzen und ohne die Speicherung personenbezogener Daten.