Werbung vs. Paid Content?

VDZ Digital Advertising Summit 2019

Am 4. Juni fand in Berlin die zweite VDZ Digital Advertising Summit („#VDZDAS“) statt. Wie auch letztes Jahr gab es viele interessante Vorträge. Hervorragende Rahmenbedingungen, um mit den Teilnehmern zu networken. Dieses Jahr durften wir gemeinsam mit den NOZ Medien und mh:n Medien einen Vortrag halten, den wir hier mit euch teilen wollen:

Anfang des Jahres 2019 häuften sich die schlechten Meldungen aus den USA: Bis Ende Februar wurden bei Verlagen über 2.000 Stellen gestrichen. Einige der betroffenen Unternehmen waren McClatchy (450), Gannett Media (400) Buzzfeed (200) und Vice Media (250). Leider haben wir auch in Deutschland im ersten Halbjahr von Stellenabbau bei großen Verlagshäusern lesen müssen. Doch Kosteneinsparungen alleine werden die Branche mittel- und langfristig nicht retten. Was gebraucht wird sind Lösungen um Umsatzerlöse auch im digitalen Raum zu generieren.

An vielen Projekten wird derzeit gearbeitet: Branded Content Studios, Native Advertising und/oder Content Marketing Abteilungen, Einsatz von Video, der Einsatz neuer Technologien bis hin zu Machine Learning, Fokus auf die Analyse vorhandener Daten und Voice als auch Podcasts als neue Kanäle. Zu vielen dieser Themen gab es auf der VDZDAS Vorträge. Dabei wird deutlich, dass die Hauptziele dieser Maßnahmen zum einen Wachstum digitaler Werbeerlöse und zum anderen die Etablierung von Paid Content im Internet sind.

In unserem Vortrag haben wir ein Projekt vorgestellt, welches diese beide Säulen vereint. Denn während die digitalen Werbeerlöse aufgrund sinkender TKPs, der wachsenden Marktmacht der GAFAs (Google, Amazon, Facebook und Apple) und des stetig steigenden Einsatzes von Ad- und Tracking-Blockern deutlich schwächer wachsen, bleibt weltweit die Bereitschaft der Nutzer, im Internet Abos abzuschließen, sehr gering (http://www.digitalnewsreport.org/).

Die NOZ Medien und mh:n Medien verfolgen eine sehr konsequente Paid Content Strategie. Dabei spricht sie Leser nach Ihrer Besuchshäufigkeit mit unterschiedlichen taktischen Maßnahmen an. So wird versucht Nutzer mit hohem Involvement zu digitalen Abonnenten zu machen. Die Gruppen der Gelegenheitsbesucher (an 6 bis 15 Tagen im Monat), Unregelmäßigen (an 1 bis 5 Tagen) und „FlyBys“ (weniger als 4 Pageviews im Monat) sind sehr schwer zu einem Abo zu überzeugen, machen aber über 65% der monatlichen Visits aus. Auf diese Lesergruppen fokussiert sich unser gemeinsames Projekt. Die Masse der "Unentschlossenen" leserfreundlich mit Werbeerlösen zu monetarisieren und gleichzeitig zur häufigeren Nutzung der Website motivieren.

Wie wir dies gemeinsam umgesetzt haben?

Den Lesern, die an der einsetzenden Paywall noch nicht bereit sind ein Abo abzuschließen, wird eine neue Alternative angeboten. Sie bekommen Zugang zum Premium Content, wenn sie ein Werbevideo bis zum Ende ansehen. Dieses Werbevideo kann aus verschiedenen Kampagnen frei ausgewählt werden. Ziel dieser leserfreundlichen Maßnahme ist es die Häufigkeit der Besuche von unregelmäßigen Lesern zu erhöhen. Der Vorteil: diese Audience Development Maßnahme kostet kein Geld – sie bringt dem Verlag neue Werbeerlöse und erhöht die Reichweite da bisher ein sehr großer Anteil dieser Leser an der Paywall abgesprungen sind.

Die Ergebnisse

Da beide Seiten mit den Ergebnissen des vorgestellten Projektes sehr zufrieden sind wurde der Einsatz erweitert. Von der Paywall in einer Rubrik zum Einsatz in einer Rubriken übergreifenden Metered Paywall und dann in einer Paywall basierend auf einem Freemium Modell.

Hier die wichtigsten Ergebnisse:

1. Das Volumen der abgeschlossenen digitalen Abos ist seit Einführung der Welect-Option konstant geblieben. Durch die Erweiterung der Paywalls wurden die Conversions sogar um 50% gesteigert.

2. Die additiven Werbeumsätze konnten aufgrund eines hohen Anteils an Kampagnen in Eigenvermarktung durch NOZ Medien und mh:n Medien (mehr dazu im nächsten Absatz) mit sehr hohen Netto TKPs auf Cost-per-Want Basis realisiert werden.

3. Die Reichweite ist stabil geblieben und das Volumen an negativen Leser-Kommentaren und Hinweisen aufgrund der leserfreundlichen Option konnte verringert werden.

Zusätzlicher regionaler Erfolg mit Video-Kampagnen

Das Vermarktungsteam der NOZ Medien und mh:n Medien konnte sehr schnell mit Kunden aus der Region Video-Kampagnen umsetzen welche gezielt an die Leser der Region ausgespielt wurden. Da diese Kampagnen Unternehmen und Produkte der Gegend anbieten wurden sehr hohe VTRs und CTRs auf diesen Kampagnen erzielt.

Fazit - nicht "vs." sondern Werbung + Paid Content.

Mit der Integration der Welect-Option in den Paywalls hat es keine Kannibalisierung der digitalen Abos gegeben, die Reichweite der Seite hat sich vergrößert und die NOZ Medien und mh:n Medien konnten hochpreisige Premium Werbeplatzierungen schaffen mit denen zusätzliche Werbeerlöse generiert wurden. Die nutzerfreundliche Umsetzung von Welect hat bei den Nutzern Verständnis erzeugt und ist auf positives Feedback gestoßen. Für Rückfragen – auch direkt beim Verlag – stellen wir sehr gerne den Kontakt her!